老字号携手新品牌，“上海礼物”引领跨界新潮流

 跨界合作作为创造新事物、赋予品牌新意义的重要方式，一直以来都被市场和品牌高度关注。近年来，越来越多新兴品牌的涌现，为品牌跨界提供了新的思路。

  正在举行的2020中国国际动漫游戏博览会（下称“CCG”）推出的“上海动漫力设计邀请赛”中，多家上海传统实业品牌亮相，这些老字号品牌在一众动漫、文创IP中找到了与自身契合的对象。他们推出的联名产品在“上海礼物“展示现场与大众首次见面，受到了大批到场参观者的关注。

  在动漫游戏衍生市场中，跨界已成为了一种主流探索，如虚拟歌手洛天依与钢琴家郎朗的跨界合作演唱会；江小白酒业联合两点十分动漫推出原创网络动画《我是江小白》；以特定IP形象为主题的民宿、展览和线下活动等。

  此次CCG上，在各大平台热卖的潮玩“撕裂熊”与龙虎花露水展开跨界合作。联名款“撕裂熊”的整体外观颜色取自龙虎花露水色系，选取与产品相关的薄荷叶元素在身体以及脑仁中进行点缀。小熊的头部装了龙虎牌花露水，晃动起来清香宜人，寓意“醒脑开窍”。这款产品受到现场参观者的喜爱，成为“上海礼物”展示现场的焦点之一。

  寻找品牌契合点是跨界合作的前提

  对于品牌来说，挑选适合自己的跨界对象是合作能否取得理想效果的关键。

“撕裂熊”是由海脉文化旗下品牌Joybrain推出的系列潮玩，出自游戏《你的玩具》，面市以来受到广大年轻消费者的喜爱。区别于其他潮玩，这款产品曾多次在嗅觉维度做出创新。这种融入气味的设计，使之与龙虎花露水有了合作的可能。撕裂熊在保持原有产品特色的基础上为花露水提供了载体，花露水独特的气味得以为每一位撕裂熊的购买者留下深刻的印象。

  另一方面，拥有近100年历史的老字号品牌龙虎品牌从某种意义上来说，已经根植于上海的本土印象，其蕴含的情怀和文化意义是深远而持久的。而海脉文化虽然只成立了短短5年，但与龙虎一样诞生于上海，共同受海派文化的影响。因此对于海脉文化来说，龙虎品牌的情怀和文化意义成为他们此次合作的契机。海脉文化创始人Kiking也在采访中表示：“想通过这样子的一个本土的记忆，与现在年轻人流行的方式结合起来，用一个新的呈现方式，让大家互相了解。”

  跨界合作使品牌双方实现共赢

  龙虎品牌用“我们开窍了”来形容此次和撕裂熊合作的体会，希望通过与潮流IP合作，为龙虎品牌塑造一个更加年轻化的形象，让消费者知道这个百年品牌也可以很潮、很时尚。正如龙虎品牌的负责人汪弼晔表示：“我们品牌也可以年轻化，我们品牌也可以走入到年轻人的心目当中。”

  而对于年轻品牌来说，与国产老字号的合作无疑是提升自身品牌知名度的有效举措。此次与龙虎品牌的合作，为海脉文化提供了品牌“破圈”的机会。此外，老字号作为几代人的记忆，蕴含着丰富的文化内涵，与年轻品牌进行跨界合作，有利于对流行文化进行新的解读，有效弥补年轻品牌资历不足的短板，提升品牌的附加价值。

  IP与实业的跨界合作将成为新趋势

  以往实业品牌专注于产品的质量，但随着消费者对精神文化层面的需求越来越高，仅靠优质的产品已经无法吸引太多的消费群体，而大热的IP市场为传统实业品牌的转型提供了新的可能。

  汪弼晔表示，好的质量与创意紧密结合能推出受消费者喜爱的产品，而这种实业与IP的合作也将成为一种流行的趋势。龙虎接下来也将继续寻找和潮流IP合作的机会，尽可能展示品牌时尚的一面。

  值得注意的是，实业品牌与流行IP的合作应视自身情况而定，在保证产品质量的前提下寻找合作机会，而不是以IP的热度作为首要标准，从而陷入营销陷阱。

  此次“上海礼物”充分向大众展示了品牌跨界合作的新玩法，也为其他国产老字号提供了借鉴意义。未来，传统实业品牌与流行IP的跨界合作能否成为新的趋势，也值得期待。